Die European Gaming and Betting Association (EGBA) hat ein neues Regelwerk vorgestellt, das den Umgang mit Influencer-Marketing im Glücksspielsektor neu definiert. Ziel ist es, die Zusammenarbeit zwischen Glücksspielanbietern und Influencern transparenter, verantwortungsvoller und verbraucherschützender zu gestalten. Der Schritt gilt als Meilenstein in einer Branche, in der Social-Media-Werbung immer wichtiger wird, und zugleich immer stärker unter Beobachtung steht.
Warum neue Regeln notwendig sind
Influencer-Marketing ist längst ein fester Bestandteil des digitalen Marketings. Auch Glücksspielanbieter setzen zunehmend auf die Reichweite von Content Creators, um neue Zielgruppen zu erreichen. Doch die Dynamik dieser Entwicklung hat Schattenseiten. Immer wieder geraten Glücksspielkampagnen in die Kritik, weil sie undurchsichtig sind.
Dabei geht es nicht nur um formale Pflichten, sondern um eine strukturelle Neuausrichtung. Der Verband betont, dass die Richtlinien eine Antwort auf den rasant wachsenden Markt darstellen, in dem soziale Medien längst eine entscheidende Rolle spielen.
Auch wirtschaftlich wird die Regulierung als notwendig angesehen. In Europa wird der Online-Glücksspielmarkt auf mehr als 100 Milliarden Euro geschätzt – und ein erheblicher Teil der Werbeausgaben fließt inzwischen in Social-Media-Kampagnen. Die neuen Standards sollen sicherstellen, dass dieser Bereich mit klaren Leitplanken agiert und sich das Vertrauen der Verbraucher langfristig festigt.
Für Nutzer bedeutet das, dass Plattformen, die als die besten Casinos online gelten, künftig auch im Bereich der Werbung hohe Standards erfüllen müssen. Nicht nur Spieleauswahl oder Boni zählen, auch ethisches Marketing wird zu einem Qualitätsmerkmal.
Die drei Kernpunkte des EGBA-Regelwerks
Das neue Regelwerk der EGBA ruht auf drei zentralen Säulen. Gemeinsam sollen sie dafür sorgen, dass Glücksspielwerbung über soziale Medien künftig verantwortungsvoll gestaltet wird.
- Strenge Auswahl der Influencer
Künftig dürfen EGBA-Mitglieder nur noch mit Influencern zusammenarbeiten, die auf ihr Marketingverhalten überprüft wurden. Diese Prüfung soll sicherstellen, dass die Creator ein grundlegendes Verständnis für verantwortungsbewusstes Werben besitzen und die gesetzlichen Vorgaben einhalten. Um das zu gewährleisten, sieht die EGBA verpflichtende Schulungsprogramme vor. Influencer sollen über aktuelle Entwicklungen im Bereich der Werberegulierung, Transparenzrichtlinien informiert werden. Diese Form der Qualifizierung soll sicherstellen, dass Kooperationen nicht nur auf Reichweite basieren, sondern auf Integrität und Fachkenntnis. Darüber hinaus verpflichtet das Regelwerk die Anbieter, eine kontinuierliche Evaluation der Zusammenarbeit vorzunehmen. Verstöße gegen die Standards können den Ausschluss aus künftigen Kooperationen nach sich ziehen. So soll ein geschlossener Kreislauf entstehen, der Fehlverhalten sanktioniert und verantwortungsvolle Partnerschaften belohnt. - Verbesserte Werbestandards
Ein zweiter zentraler Aspekt betrifft den Inhalt der Werbung. Influencer dürfen Glücksspiel nicht als einfache Einnahmequelle oder glamourösen Lifestyle darstellen. Auch emotionale Anreize, die Glücksspiel als Alltagsroutine oder stressfreien Zeitvertreib inszenieren, sollen künftig vermieden werden. Zudem gilt das Regelwerk für alle digitalen Formate. Live-Streams, Stories, Reels, Posts und Videobeiträge werden gleichermaßen erfasst. Damit reagiert die EGBA auf die vielfältigen Kommunikationswege, die Influencer nutzen, und schließt Schlupflöcher von vornherein aus. - Überwachung und Kontrolle
Die dritte Säule betrifft die Überwachung der Inhalte. Künftig sollen alle Glücksspielkampagnen, die durch Influencer verbreitet werden, regelmäßig von unabhängigen Prüfinstanzen kontrolliert werden. Diese Kontrollen sollen gewährleisten, dass Verstöße frühzeitig erkannt und unzulässige Inhalte entfernt werden. Im Mittelpunkt steht ein System aus Monitoring, Feedback und Korrektur, das Transparenz und Glaubwürdigkeit stärkt. Anbieter verpflichten sich, entsprechende Mechanismen einzurichten und den Behörden auf Anfrage Einblick in die Prüfberichte zu gewähren. Damit wird Influencer-Marketing nicht nur reguliert, sondern auch überprüfbar, also ein entscheidender Schritt für eine bislang schwer kontrollierbare Werbeform. Das Ziel ist Qualität statt Quantität. Wer sich nicht an die Standards hält, riskiert, aus dem Kreis der vertrauenswürdigen Partner ausgeschlossen zu werden.
Die Bedeutung für die Glücksspielbranche
Das Regelwerk der EGBA markiert eine Zäsur für die gesamte Branche. Noch nie zuvor gab es einen europaweit abgestimmten Kodex, der die Beziehung zwischen Glücksspielunternehmen und Influencern so detailliert regelt.
Für Anbieter bedeutet das zusätzliche Verantwortung, und potenziell auch zusätzliche Kosten. Die Auswahlprozesse werden komplexer, die Schulungen verpflichtend, die Kontrolle engmaschiger. Doch zugleich schafft die Initiative ein einheitliches Fundament, das langfristig Vertrauen schaffen kann.
Werbung im Glücksspielbereich war in der Vergangenheit häufig ein Reizthema. Die Branche kämpfte mit Imageproblemen, die durch überzogene Versprechen oder mangelnde Transparenz verstärkt wurden. Die neuen Standards zielen darauf ab, dieses Vertrauen zurückzugewinnen.
Für Verbraucher bedeutet das, dass Glücksspielwerbung künftig stärker nachvollziehbar, klar gekennzeichnet und rechtlich abgesichert ist. Anbieter, die sich den Richtlinien unterwerfen, können damit werben, verantwortungsvoll zu handeln. Das bietet einen Wettbewerbsvorteil in einem zunehmend sensiblen Marktumfeld.
Ein Schritt in Richtung Transparenz und Verantwortung
Mit den neuen Richtlinien für Influencer-Marketing setzt die EGBA ein deutliches Zeichen. Der Verband stellt klar, dass die Branche ihre Verantwortung gegenüber Verbrauchern ernst nimmt und aktiv an Lösungen arbeitet, um problematische Werbung zu vermeiden.
Die drei Säulen Auswahl, Standards und Kontrolle, bilden ein solides Fundament für eine glaubwürdige, transparente und faire Kommunikation.
Zwar bleiben viele Fragen offen, etwa nach der praktischen Umsetzung oder der Durchsetzungskraft in unterschiedlichen Ländern. Doch die Richtung ist klar: Glücksspielwerbung soll künftig nicht nur erfolgreich, sondern auch ethisch vertretbar sein.
Für Anbieter bedeutet das mehr Aufwand, aber auch mehr Vertrauen. Für Influencer mehr Verantwortung, aber auch die Chance auf nachhaltige Kooperationen. Und für die Nutzer mehr Transparenz, und zwar gerade dort, wo es bisher an klaren Grenzen fehlte.
Damit ebnet die EGBA den Weg für eine neue Ära des Glücksspielmarketings, nämlich eine, in der soziale Verantwortung, Integrität und Verbraucherschutz nicht länger Nebensache sind, sondern zum Maßstab für Erfolg werden.